Dossier : 

Le Marketing d’anticipation 

Partie : 3/9

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Un autre moyen de concevoir un argument de vente unique est de recourir au marketing d’anticipation.

Exemple classique du pouvoir du développement d’un argument de vente unique par le biais d’un marketing d’anticipation, la bière Schlitz, il y’a de nombreuses années.

Au début des années 1920, il existait une dizaine de brasseurs  entre lesquels la concurrence faisait rage. Schlitz n’était pas très prospère, occupant le huitième rang sur le marché.

Toutes les brasseries faisaient passer le même message << Notre bière est pure. >> Elles n’expliquaient pas au consommateur ce que signifiait réellement << pure >> . Elles se contentaient de répéter, pure, pure, pure .

Schlitz embaucha un consultant en marketing dans l’espoir d’augmenter ses ventes. On a fait faire le tour de la brasserie au consultant et on lui expliqua le processus employé par Schlitz pour brasser sa bière . Il fut très impressionné par ce qu’il apprit.

Les installations de Schlitz donnaient sur le lac Michigan, dont les eau étaient très propres dans les années 1920. Cependant, que donnant sur le lac, l’usine avait creusé deux puits artésiens de 1700 mètres, car il fallait creuser suffisamment profond afin de trouver la bonne combinaison d’eau et de minéraux, et de fabriquer la meilleure bière possible.

Les responsables expliquèrent avoir procédé à 1623 expériences pendant cinq ans afin d’identifier et de créer la meilleure levure mère susceptible de produire un goût d’une richesse incomparable.

Ils montrèrent au consultant le processus de distillation de l’eau avant de pouvoir l’utiliser pour brasser la bière. Elle était chauffée à 2760 °C, puis refroidie et concentrée – et ce processus était répété à trois reprise afin de veiller à ce que l’eau soit absolument pure.

Ils décrivirent le processus d’embouteillage, chaque bouteille étant chauffée à la vapeur à une température de 870°C afin de tuer tous les germes et bactéries risquant d’altérer le goût de la bière.

Puis ils expliquèrent que chaque lot était goûté afin de contrôler la pureté et la richesse de la bière avant de la mettre en bouteille pour l’expédier .

Le consultant fut bluffé par ce processus de brassage. Il rapporta à la direction de Schlitz qu’ils ne devaient révéler aux consommateurs les extraordinaires mesures prises pour brasser leur bière. La direction de Schlitz a répondu : << Pourquoi cela ? Toutes les brasseries font la même chose que nous.>>

Mais le consultant en marketing avait cerné le concept de marketing d’anticipation. << Mais, dans votre secteur d’activité, personne ne l’explique, a-t-il répondu. La première personne qui raconte l’histoire, et explique comment et pourquoi on doit faire cela, se démarquera des autres et occupera par la suite une place prééminente sur le marché.>>

Schlitz a été la première et la seule entreprise à raconter le processus de fabrication de sa bière. C’est devenu leur argument de vente unique.

Par le biais de leur argument de vente unique, Schlitz à fait en sorte que le mot PUR prenne un sens très différent et beaucoup plus tangible pour tous les amateurs de bière du pays .

Les consommateurs ont vu dans la description du processus de brassage et d’embouteillage que Schlitz faisait quelque chose de totalement différent et bien plus précieux et attirant que n’importe quel autre brasseur sur le marché.

Schlitz a commencé à utiliser cet argument de vente unique et est passé en six mois de la place de N°8 à celle de N°1 en matière de ventes.

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